Per anni ho frequentato assiduamente gli eventi di settore, la presenza femminile era del tutto marginale, sia tra il pubblico che sul palco. Eppure, negli ultimi anni, ho notato un’inversione di tendenza: volti nuovi, professioniste emergenti e una presenza femminile sempre più marcata nel panorama digital italiano.

Dove eravano nascoste le professioniste SEO?

Questo cambiamento mi ha fatto riflettere. Le donne SEO esistevano, lavoravano duro e portavano risultati, ma semplicemente non avevano la stessa visibilità dei colleghi uomini.

Abbiamo fatto tutte percorsi simili: tanto studio, tanto lavoro, ma pochi palcoscenici e visibilità personale. E, cosa ancora più limitante, poca conoscenza reciproca.

Ho iniziato a condividere questi pensieri, confrontandomi a lungo proprio con Mariachiara Marsella ed Elisa Paesante. È stato illuminante scoprire che le nostre considerazioni erano molto simili.

Spesso noi donne tendiamo a restare dietro le quinte, anche quando abbiamo un’esperienza e un bagaglio di competenze assolutamente pari (e a volte superiori) a quello maschile. I motivi possono essere tanti e diversi, sicuramente può esserci il timore del giudizio altrui, delle persone che consideriamo più esperte e anche un po’ una tendenza a sottovalutarsi, tutte un po’ soggette alla sindrome dell’impostore.

Ma al di là delle motivazioni, la soluzione che avevamo in mente era una sola: avevamo bisogno di uno spazio nostro.

Il nostro obiettivo: costruire protagonismo femminile

Ci interessava creare un luogo prima di tutto virtuale, sicuro e costruttivo, in cui le donne che svolgono professioni nel digitale – nella SEO, ma non solo – potessero finalmente costruire il loro protagonismo.

Volevamo un posto per:

• Confrontarsi apertamente con altre colleghe.
• Trovare sostegno reale nelle difficoltà quotidiane.
• Generare nuove opportunità di business e di crescita personale.

Così, dopo mesi di lavorazione passati a definire le fondamenta e i valori del progetto, a ottobre 2025 è nata ufficialmente Donne in SERP. Abbiamo avuto l’onore di annunciarlo pubblicamente, tutte e tre insieme, durante il Digital Meetup di Sistrix a Milano.

Nell’immagine Mariachiara Marsella, Elisa Paesante e Valentina Lepore intente nel brainstorming per l’ideazione del nome e del progetto Donne in SERP.

I numeri di Donne in SERP oggi

A distanza di un po’ di tempo da quel lancio, i risultati ci stanno dando ragione in un modo che ha superato le nostre aspettative.

Oggi la community conta 160 iscritte da ogni parte d’Italia. Il bello è che non ci sono solo SEO specialist! Abbiamo accolto digital marketer, copywriter, social media manager e webmaster. Ci sono professioniste freelance, dipendenti d’azienda e ragazze in cerca di nuove collaborazioni o del primo impiego. Questa diversità è la nostra forza.

Dove si incontrano le Donne in SERP: le conversazioni su Discord

Tutta l’operatività e le conversazioni di Donne in SERP si svolgono su Discord. L’accesso è libero e l’unica regola una volta entrate nella community (rigorosamente riservata alle donne) è quella di presentarsi a tutte le partecipanti.

Abbiamo strutturato il server per essere ordinato e davvero utile, creando canali attivi dedicati a:

• Tematiche SEO tecniche e strategiche
• Consigli sulla carriera e sulle diverse tipologie di lavoro
• Gestione (a volte complessa!) dei rapporti con i clienti
• Condivisione di eventi di settore
• Bacheca con annunci di lavoro
• Test ed esperimenti SEO
• Aiuto e supporto anche su tematiche extra-lavorative

Il primo Test SEO di Donne in SERP: l’impatto dell’Intelligenza Artificiale

A proposito di test, la community non è solo chiacchiere e networking, ma anche tanta pratica. Abbiamo unito le forze per realizzare un primo esperimento collettivo: abbiamo analizzato qualitativamente le differenze tra AI Mode e AIO (AI Overviews).

L’obiettivo? Capire in prima persona e con dati alla mano il reale impatto dell’Intelligenza Artificiale sulle SERP e sui risultati di ricerca. Un lavoro di squadra che dimostra l’altissimo livello tecnico delle professioniste all’interno del gruppo.

Qui si possono leggere i risultati del test SEO: confronto AI Mode e AIO.

Le cose più belle nate finora nella Community

Se mi chiedete qual è la soddisfazione più grande di questo progetto, non vi rispondo con i numeri o le metriche, ma con il calore umano e professionale che si condivide ogni giorno.

Ecco solo alcuni degli “aspetti belli” che rendono Donne in SERP un posto speciale:

• Nuove amicizie: relazioni nate online che si sono trasformate in incontri reali tra professioniste della stessa città (i famosi caffè o spritz per staccare dal monitor!).
• Collaborazioni attive: sono già nati progetti condivisi e passaparola lavorativi molto proficui.
• Problem solving mirato: ricevere supporto immediato e consigli tecnici per risolvere bug o problemi precisi su un progetto o su un cliente.
• Supporto collettivo a progetti personali: un esempio bellissimo è quello di una nostra iscritta che ha da poco avviato il suo canale YouTube; per ogni video che pubblica, riceve dalla community feedback costruttivi, consigli e tanto tifo.

Donne in SERP è la dimostrazione che solidarietà, condivisione e uno spazio in cui sentirsi a proprio agio possono creare una forza collettiva incredibile, in cui ciascuna può dare il suo contributo e trovare ciò di cui ha bisogno.

“Da ciascuna secondo le sue possibilità a ciascuna secondo i suoi bisogni” è un principio che porto scolpito nella mia visione di vita, non solo nel contesto lavorativo. E con questa community siamo solo all’inizio, ma abbiamo già iniziato a riscrivere la nostra SERP.

Per conoscere meglio il progetto ecco un’intervista a noi tre fondatrici: insieme a me ci sono Elisa Paesante e Mariachiara Marsella intervistate da Giulia Bezzi:

Se condividi i valori di Donne in SERP, unisciti a noi su Discord e contribuisci a costruire un web con più protagonismo femminile, inclusivo e collaborativo.

Se vuoi saperne di più visita il sito donneinserp.it

L’evento è stata una giornata entusiasmante, ricca di confronto e di interventi di alto livello che hanno animato la platea e riacceso la voglia di condivisione sulla SEO in un periodo di grandi cambiamenti tecnologici e di contesto.

Il mio speech ha portato sul palco due mondi apparentemente distinti ma in realtà profondamente connessi: la SEO e il branding. In questo articolo esploreremo insieme gli argomenti dello speech e in particolare come la Brand SERP possa diventare un elemento strategico per la costruzione e il consolidamento della visibilità di un brand nella ricerca organica.

Cosa vedremo:

• Dati e statistiche di contesto per comprendere l’importanza della Brand SERP
• Gli elementi chiave che compongono una Brand SERP
• Il legame tra SEO e branding e come integrarli efficacemente

Cos’è la Brand SERP

Ti sei mai chiesto cosa succede quando qualcuno cerca il nome della tua azienda su Google? La Brand SERP (Search Engine Results Page) è esattamente la pagina dei risultati che Google restituisce quando un utente digita il nome del tuo brand. Questa pagina rappresenta il primo punto di contatto tra il tuo marchio e i potenziali clienti, quindi è fondamentale conoscerla, saperla analizzare e governarla al meglio.

Ricerche brand: dati e statistiche

Prima di approfondire la conoscenza della Brand SERP, osserviamo alcuni dati che ci permettono di capire lo scenario in cui ci troviamo.

Ricerche brand vs non-brand

Uno studio condotto da Spark Toro, basato sull’analisi di oltre 300 milioni di query su Google in un periodo di 21 mesi (mercato USA), ha rivelato che:

• Il 55,82% delle ricerche sono generiche (es. “scarpe da running donna”, “calzini eleganti”, “hotel in centro a Roma”).
• Il 44.19% delle ricerche, invece, sono di tipo brand (es. “scarpe da running Adidas”, “calzini Gallo”, “hotel Hilton roma”).

Se è vero che la maggior parte delle persone utilizza il motore di ricerca con richieste generiche, il dato su cui voglio soffermarmi è la seconda percentuale, estremamente interessante perché indica che quasi la metà degli utenti ricerca informazioni su brand specifici.

In altre parole, Google è diventato una vera e propria home page per ogni brand, il primo luogo in cui gli utenti cercano dettagli su un marchio prima ancora di visitare il sito web ufficiale.

Google è diventato la home page per ogni brand

Distribuzione degli intenti di ricerca su Google

Un’altra analisi, sempre di Spark Toro (fonte), ha evidenziato le diverse tipologie di intenti di ricerca:

• 52,65% delle ricerche sono di tipo informativo (gli utenti cercano informazioni su un argomento specifico).
• 32,15% sono navigazionali (l’utente cerca un sito web specifico digitandone il nome su Google anziché l’URL diretto).
• 15% sono transazionali o commerciali (chi cerca è interessato a un acquisto o a un’azione specifica).

Google come principale fonte di traffico

Un altro dato interessante viene da Search Pilot (fonte), che ha analizzato quali sono oggi le principali fonti di traffico per i siti web. Sebbene lo scenario sia in costante evoluzione con l’avvento di nuovi ambienti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, Google rimane ancora oggi la fonte principale di traffico per la maggior parte dei siti.

Google rimane ancora la principale fonte di traffico per i siti

Tuttavia, gli altri canali digitali (social media, YouTube, forum, etc.) stanno guadagnando importanza nel percorso dell’utente. Ad esempio, un utente può scoprire un brand su YouTube e successivamente cercarlo su Google per ottenere maggiori informazioni. Questo rafforza ulteriormente il concetto che la Brand SERP è un elemento strategico cruciale per qualsiasi marchio.

Google Leaks: i segnali di brand e l’algoritmo di Google

Gli ultimi dati che voglio condividere per definire di più il contesto riguardano i Google Leaks. Lo scorso anno ci sono state delle fughe di documentazioni, dei leaks, che hanno permesso di accedere a informazioni riservate e hanno permesso di analizzare alcuni fattori che Google considera nella classificazione dei contenuti.

Il Google leaks di maggio 2004 e lo studio di Mark Williams-Cook a dicembre 2024 ci hanno permesso di capire che Google utilizza specifici segnali di brand per valutare la qualità e l’affidabilità di un dominio. Alcuni di questi fattori includono:

• Interazioni degli utenti con i risultati di ricerca (clic, tempo di permanenza, ricerche successive, etc.).
• Qualità dei contenuti e coerenza della comunicazione del brand su diversi canali digitali.
• Popolarità e reputazione del brand (quanto è cercato e menzionato online).

Google, dunque, tiene conto non solo della SEO tradizionale, ma anche dell’autorevolezza di un brand nel suo settore, della “ricercabilità” intesa come popolarità di un topic e del comportamento degli utenti.

Questo è particolarmente rilevante in un’epoca in cui l’AI sta generando enormi quantità di contenuti: per distinguersi, un brand deve costruire una presenza forte e riconoscibile.

Quali fattori considera Google per valutare un brand? Che sia popolare, che sia riconosciuto, che sia ritenuto valido nel suo settore e che le persone abbiano voglia di cercarlo.

Adesso che abbiamo un po’ il contesto, finalmente possiamo approfondire la brand SERP, che cos’è e perché è davvero importante.

Definizione di Brand

Sappiamo che il brand è un segno distintivo, un nome identificativo, di solito protetto legalmente, che serve a contraddistinguere i prodotti e i servizi di un’impresa rispetto a quelli degli altri.

Sappiamo che l’identità di un brand è costituita da una serie di elementi, da quelli più concreti come possono essere il logo, la sua immagine coordinata, il suo design, i suoi claim, a cose più immateriali come possono essere i valori che un brand sostiene, la sua missione e visione, la reputazione, come anche i suoi servizi o i suoi prodotti.

Quindi possiamo dire che brand è un termine che comprende tanti elementi come anche concetti molto complessi.

La Brand SERP è il riflesso dell’identità di un brand “secondo Google”

La Brand SERP è il risultato che Google restituisce quando un utente digita il nome esatto di un brand. In questa pagina, Google raccoglie tutto ciò che reputa rilevante e affidabile su quel marchio e dunque la Brand SERP è importante perché diventa un riflesso dell’identità digitale di un brand: una sintesi, un biglietto da visita dinamico, un’interfaccia tra la marca e il pubblico.

Analizziamo un esempio pratico: la Brand SERP di Giorgio Taverniti

Prendiamo il caso di Giorgio Taverniti, uno dei più noti divulgatori SEO in Italia. La sua Brand SERP è ricca e articolata:

Quello che troviamo immediatamente è un box del Knowledge Panel per l’entità Persona.

Il box è composto da una card, cioè la sezione in alto, e dal classico pannello a destra. Qui sono raccolte e presentate tutte le informazioni che Google ha e ritiene importanti per quella persona.

Questo box non è presente per qualsiasi ricerca di tipo Persona, ma nel caso preso in esempio, è una dimostrazione esplicita del fatto che Google riconosce quel nome come un’entità precisa nella sua organizzazione semantica della conoscenza. Per approfondire il Knowledge Panel e le entità ci vorrà un articolo dedicato.

A seguire troviamo una brand SERP ricca di siti che riferiscono a Giorgio, dal suo sito personale ai canali social, i suoi contributo video su Youtube, gli shorts e poi ancora siti terzi che lo riguardano, la casa editrice per cui ha pubblicato, la sua azienda, le collaboazioni e interviste.

Tutti questi elementi non compaiono per caso: sono il risultato di anni di attività online coerente e ben strutturata. La Brand SERP, in questo caso, racconta chi è Giorgio, cosa fa, dove comunica e in quali formati è presente. È una fotografia fedele della sua identità digitale.

Ecco perché è importante comprendere che:

la Brand SERP non è solo il luogo dove l’utente passa per arrivare al sito ufficiale.
È il primo contatto con il brand e il suo ecosistema digitale!

ed è determinante nella costruzione della sua reputazione online.

Se le informazioni presenti sono scarse, incomplete o poco rappresentative, ne risente l’intera percezione del marchio.

D’altra parte, se la Brand SERP mostra una varietà di contenuti coerenti e di valore, il brand ne esce rafforzato, più autorevole, più riconoscibile.

Perché è utile la Brand SERP

Oltre al ruolo di “biglietto da visita digitale”, la Brand è un’ottima cartina al tornasole per valutare l’efficacia della propria presenza online. Analizzarla consente, infatti, sia di scoprire criticità, sia di trovare opportunità per nuove strategie di posizionamento.

Vediamo alcuni casi:

1. Trovare segnali di errori nella strategia di digital marketing

Un primo caso emblematico riguarda quelle attività digitali che, pur essendo attive e articolate, non compaiono nella Brand SERP. Ad esempio, un brand potrebbe gestire un podcast pubblicato su YouTube e sul proprio sito, ma se questa iniziativa non viene intercettata da Google nella Brand SERP, significa che la strategia di visibilità ha delle lacune.

2. Strumento di ispirazione strategica per nuove attività

La Brand SERP è un valido strumento di ispirazione strategica. Osservando le SERP dei concorrenti, possiamo scoprire approcci e formati che non avevamo considerato.

Prendiamo l’esempio di Giorgio Tave come se fosse un mio concorrente come consulente SEO (). Analizzando la sua Brand SERP, mi accorgo che la sua attività di video content è molto sviluppata, non solo sul suo canale ma come ospite su altri canali. Potrebbe essere lo spunto per me per mettere in campo una strategia di questo tipo, che non avevo mai preso in considerazione o forse non mi sono mai decisa ad attuare, ma grazie a questa osservazione capisco che su Google può essere premiante.

3. Monitorare e gestire la reputazione

La Brand SERP è uno strumento essenziale per monitorare e gestire la reputazione online. Non bisogna fermarsi alla prima pagina: contenuti problematici o articoli critici potrebbero trovarsi in pagine successive alla prima o nella sezione notizie. Individuarli per tempo permette di prevenire crisi reputazionali o attuare azioni di comunicazione correttive mirate.

SEO e branding: come si incontrano

A questo punto la domanda è: la SEO e il branding, quindi, come si incontrano?

La connessione tra SEO e branding si basa su un obiettivo comune: rendere chiara e comprensibile l’identità del brand, tanto alle persone quanto ai motori di ricerca.

Come abbiamo visto, l’identità di un brand è composta da tanti elementi: nome, valori, prodotti, servizi, tone of voice, reputazione. Tutto questo insieme complesso deve essere reso accessibile e “leggibile” non solo per le persone, ma anche per i motori di ricerca. È qui che entra in gioco la SEO.

Il ruolo della SEO nella comprensione del brand

Google, come gli utenti, ha bisogno di comprendere chi siamo, cosa facciamo e perché siamo rilevanti. La SEO aiuta proprio in questo: a costruire quella comprensione, rendendo ogni elemento del brand un tassello visibile, coerente e facilmente interpretabile online.

La SEO interviene in ogni fase del progetto web. A partire dalla progettazione del sito, con un’architettura delle informazioni chiara, una struttura tecnica ben organizzata e contenuti ottimizzati, fino alla gestione di contenuti strategici e alla coerenza su più canali.

Nel mio lavoro come consulente SEO, tengo sempre insieme i due piani di comprensione perché, quando siamo chiari per le peronse, siamo già un passo avanti e non resta che tradurre questa chiarezza anche per il motore di ricerca.

Coerenza tra contenuti e presenza online

Dando per assodate le ottimizzazioni SEO base di un sito, uno degli aspetti chiave dove SEO e branding si incontrano è nella strategia dei contenuti.

Il contenuto non serve a posizionarsi per parole chiave, ma nasce per soddisfare i bisogni delle persone, rafforzare l’autorevolezza del brand e costruire fiducia.

Un brand che comunica in modo coerente e utile è più forte sia agli occhi del pubblico che agli occhi di Google. Ed è proprio ciò che le linee guida dei quality raters di Google premiano: contenuti scritti da chi ha competenza, esperienza, autorevolezza e affidabilità (i famosi principi E-E-A-T, ossia le indicazioni per creare contenuti di qualità per Google).

Cerchiamo quindi di costruire per il nostro pubblico umano prima di tutto, ma anche per le “macchine”, quegli elementi di fiducia che porteranno a scegliere il nostro brand rispetto ad altri.

Dati strutturati: tradurre il brand per Google

Dal punto di vista tecnico, un supporto essenziale in questa direzione viene dai dati strutturati. Si tratta di un linguaggio di markup che permette di “tradurre” le informazioni del nostro brand in un formato che Google può comprendere perfettamente.

Attraverso i dati strutturati possiamo rappresentare:

• l’azienda e i suoi riferimenti (nome, indirizzo, contatti)
• i servizi e prodotti offerti
• le persone che lavorano per il brand
• le recensioni, i profili social, le applicazioni

È una forma di comunicazione parallela al front-end: ciò che per le persone è grafica e contenuto, per Google diventa struttura semantica. È la chiave per far capire al motore di ricerca la complessità e la rilevanza del nostro brand.

Fattori esterni: il brand raccontato dagli altri

Infine, la SEO ha un ruolo anche nell’ambito dei segnali esterni: come il nostro brand viene raccontato, citato, menzionato da altre fonti. Qui entra in gioco la link building, quella che oggi si preferisce chiamare digital PR e il content marketing distribuito. Perché se siamo bravi a raccontare chi siamo sul nostro sito, ma nessuno parla di noi altrove, Google non ha abbastanza elementi per considerarci davvero autorevoli (come hanno dimostrato i leaks raccontati nei paragrafi precedenti).

È la somma di tutti questi aspetti – tecnici, contenutistici e reputazionali – che permette di costruire una Brand SERP forte e un brand realmente competitivo online.

Take away SEO branding

Per chi vuole iniziare subito a lavorare sull’intersezione tra SEO e branding, ecco alcuni spunti pratici da cui partire:

• Analizza la tua Brand SERP: cerca il nome del tuo brand su Google e osserva attentamente cosa emerge. Quali contenuti appaiono? Sono aggiornati, coerenti, rilevanti?
• Controlla le query brand nella Search Console: questo strumento gratuito di Google ti permette di vedere con quali parole chiave legate al tuo brand gli utenti arrivano al sito. È un modo semplice per intercettare intenzioni, dubbi e aspettative del pubblico.
• Studia i competitor con un tool SEO: strumenti come Sistrix o SeoZoom ti permettono di analizzare le query brand dei tuoi concorrenti e identificare contenuti che potresti sviluppare per colmare eventuali gap.
• Usa l’intelligenza artificiale con spirito critico: siamo nell’era dell’AI, ma la capacità umana di interpretare, scegliere, dare significato resta insostituibile. Integra l’AI nei processi, ma non sostituirla al pensiero strategico.

In definitiva, la SEO non deve sostituirsi al branding. Deve affiancarlo, arricchirlo, fornire strumenti per monitorare, ottimizzare e sviluppare la strategia digitale del brand con coerenza e lungimiranza.

E per concludere:

Una buona Brand SERP è allo stesso tempo conseguenza e fondamento della tua intera digital marketing strategy.

SGE è la Search Generative Experience di Google, ossia la ricerca basata su AI generativa.

Attualmente negli Stati Uniti e in altri Paesi è in fase di test e per poterla usare è necessario attivarla nella sezione degli esperimenti di Google chiamata Search Labs.

In Italia questa funzione non è ancora disponibile, ma è possibile attivare SGE e iniziare a usarla tramite 4 semplici passaggi che ho raccolto in questa guida.

Guida per usare Google SGE

Prima di iniziare, devi avere a disposizione una VPN. In questa guida ti consiglio Tunnel Bear, un servizio molto user-friendly che, oltre ad avere una grafica molto carina dedicata agli orsi, offre 2GB di traffico gratuito al mese.

Esiste anche la possibilità di sottoscrivere degli abbonamenti a prezzi vantaggiosi, puoi controllare il sito ufficiale tunnerlbear.com

Siccome non sono esperta di VPN, ho chiesto a Google SGE di consigliarmene altre gratuite e mi ha suggerito Proton VPN che ha una versione free illimitata.

Una volta preparato questo passaggio preliminare, possiamo procedere con la guida vera e propria.

Passo 1

Imposta il tuo account Google in lingua inglese (va tolto qualsiasi riferimento all’italiano).

Per farlo vai su https://myaccount.google.com/language e seleziona come lingua preferita English (USA).

Passo 2

Attiva la VPN che hai scelto e collegati dagli Stati Uniti.

Con Tunnel Bear puoi goderti la simpatica animazione con l’orso:

Passo 3

A questo punto non ti resta che attivare Google SGE da Labs, la sezione di Google dedicata agli esperimenti che trovi qui: https://labs.google.com/search.

Facilissimo!

Passo 4

La guida termina qui, non ti resta che aprire Google.com US e iniziare a fare le tue ricerche!

Se vuoi una guida rapida per attivare SGE da consultare velocemente, puoi scaricare o leggere i passaggi in questa presentazione:

Il 29 marzo 2023 ho partecipato all’evento SEO e INNOVAZIONE a Roma organizzato dal team di Wordlift con un intervento dal titolo “Dalle persone, per le persone. Fare SEO al tempo delle AI. – Un viaggio tra E-E-A-T e GPT alla ricerca della qualità”.

In questo articolo voglio condividere, insieme alle slide del mio speech, un approfondimento sugli argomenti trattati per fare il punto su quello che è oggi il ruolo della SEO e su quali linee guida impostare l’attività di consulenza. Credo sia fondamentale concedersi il tempo di una riflessione, soprattutto in uno scenario che sta cambiando radicalmente e a grande velocità con l’esplosione degli strumenti basati sulle AI generative.

Che cos’è la SEO

Quando ci sono in atto cambiamenti è importante tornare alle basi su cui si sostengono le nostre attività. Per questo, per prima cosa, vorrei fissare un principio che è anche la visione che cerco di trasmettere ai clienti.

Solitamente si dice che la SEO è una branca del web marketing e certo si potrebbe affermare che è proprio così, se consideriamo il contesto di un progetto web in cui le attività sono principalmente finalizzate alla vendita e alla competizione sul mercato.

Questa però è una collocazione che trovo riduttiva. Fare SEO per me ha a che fare con la comunicazione.

La SEO è comunicazione!

Lo scenario tipico che abbiamo infatti è il seguente:

1. Le persone hanno dei bisogni e li esprimono attraverso le ricerche.
2. Il motore di ricerca è lo strumento che fa da tramite.
   Oggi Google, che è il più utilizzato nel mondo occidentale, è più di un motore di ricerca ed è diventato un ecosistema perché, come spiega bene Giorgio Taverniti nel suo Google Liquido, non si interagisce più con la semplice barra di ricerca, ma esistono diversi punti di accesso a un sistema di servizi attraverso cui si articolano le nostre richieste e ricerche – pensiamo a Discover, News, Lens, Youtube, Maps, Assistant con la ricerca vocale ecc.
3. I siti web esistono per degli scopi e con i loro contenuti e risorse si propongono di raggiungere tali scopi e soddisfare le necessità degli utenti.

Tra questi soggetti della comunicazione c’è la SEO e ci siamo noi consulenti. Il nostro lavoro ha a che fare con la comunicazione perché si occupa di:

1. Capire come le persone ricercano e quali sono i loro intenti in base ai bisogni espressi

2. Capire com’è fatto l’ambiente di ricerca attraverso le sue linee guida e una profonda attività di reverse engineering
3. Studiare strategie e tattiche per fare in modo che un sito possa comunicare al meglio le sue risorse

L’obiettivo è quello di far incontrare domanda e offerta e in definitiva soddisfare i bisogni di chi ricerca e di chi vuole essere trovato.

Qualunque sia lo scenario tecnologico in cui ci muoviamo, questa relazione è sempre valida.

Abbiamo persone con bisogni reali che cercano risposte soddisfacenti e risorse che possono/vogliono essere trovate (e che auspichiamo essere di qualità o che lo diventino).

Ho voluto sottolineare questi concetti perché sono nel settore della SEO da tanto tempo e con l’hype degli strumenti basati sull’AI generativa mi sembra di rivedere la tendenza a cercare la soluzione facile, magari efficace nel breve periodo, a discapito della qualità e della soddisfazione di questo principio. Questa può essere una grossa debolezza in un progetto online e può causarne l’insuccesso se non danni sul lungo periodo.

La SEO, possiamo dire oggi con maggior fermezza, è complessità, è tanti “dipende”, e sicuramente non è un bottone che si schiaccia e risolve i problemi. Non è dunque il tool del momento con dei punteggi standard da ottenere o una regola su quanto deve essere lungo un articolo o quante volte deve comparire una parola chiave e dove. Google ha smesso di ragionare in termini di parole chiave da almeno una decina d’anni (vedi: Introducing knowledge graph, things not strings) eppure per molti la SEO è ancora quella cosa lì.

Ho iniziato a fare SEO nel 2010 e, allora come adesso, non esiste una ricetta SEO unica. A maggior ragione oggi che nell’ecosistema Google non abbiamo più così tanto controllo sulle nostre risorse, è ancora più difficile dire: si fa così. Per questo ciò che vorrei trasmettere è piuttosto un metodo, sostenuto da una visione, che mi accompagna dall’alba del mio lavoro e vorrei farlo a partire proprio dal concetto di qualità.

Che cos’è la qualità per Google?

Anche se il buon senso ci può aiutare nel giudizio di una risorsa, il concetto di qualità che abbiamo come persone rientra comunque nel campo delle opinioni e delle valutazioni soggettive. Quello che ci interessa in una strategia SEO è cercare di stabilire come il concetto di qualità per le persone incontri i criteri di Google.

Per farlo ci vengono in aiuto le sue risorse ufficiali e in particolare le linee guida dei Search Quality Raters.

Sappiamo che i quality raters sono persone umane a cui vengono sottoposti una serie di risultati di Google da valutare. Queste valutazioni non hanno effetto diretto sul ranking dei siti o sulle SERP, ma servono a Google per perfezionare i suoi algoritmi.

Le linee guida sono un manuale molto dettagliato che istruisce le persone sui criteri per giudicare le pagine e i contenuti e penso siano molto utili e interessanti proprio perché offrono un punto di vista orientato alle persone e non al motore di ricerca.

I concetti sui cui ci concentriamo alla ricerca della qualità sono quelli espressi dall’acronimo E-E-A-T.

Cosa significa EEAT per Google

L’acronimo EEAT significa Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness ovvero in italiano esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità.

Questi quattro termini rappresentano un sistema di criteri con cui vengono analizzati e valutati i contenuti presenti sul web. In questa valutazione entrano in gioco numerosi fattori le cui sfumature non possono essere colte semplicemente da un algoritmo ma necessitano del giudizio umano.

(Esistono e ho testato alcuni script in Python che con le API di GPT promettono di valutare un contenuto rispetto ai parametri di E-E-A-T, ma per quanto possano rappresentare un aiuto nel miglioramento dei contenuti, sono insufficienti se utilizzati senza la valutazione umana).

La qualità dei contenuti secondo Google

Secondo Google, il contenuto di qualità per eccellenza non si definisce in base alla tipologia, ma al suo obiettivo: deve avere uno scopo benefico, ossia deve essere utile per gli utenti.

Non esiste un solo tipo di contenuto di qualità, ma questo cambia in base allo scopo della pagina e all’intento che si vuole soddisfare.

Cominciamo col ribadire che E-E-A-T non è un fattore di ranking, né un punteggio misurabile in maniera algoritmica.

Questo è ancora più importante nel caso di contenuti che rientrano nella categoria YMYL (“your money your life”), quelli che hanno impatto diretto sulla vita delle persone, sul loro benessere, sulla salute e sulle loro finanze.

Il lavoro di un quality rater passa dal’individuare gli elementi del sito, la home e i tipi di pagina, il loro scopo e chi li ha creati, quindi determina se il contenuto principale di una pagina in esame risponde ai diversi criteri di qualità.

Vediamoli nel dettaglio.

E – Experience (Esperienza)

È stata introdotta con l’aggiornamento delle linee guida di ottobre 2022 e stabilisce la misura in cui chi ha creato i contenuti ha esperienza diretta e in prima persona di ciò di cui parla.

Molti tipi di pagine raggiungono bene il loro scopo se sono create da persone con una ricca esperienza personale. Del resto, ci fideremmo della recensione di un ristorante se chi la scrive non avesse assaggiato i suoi piatti o di un qualsiasi prodotto senza averlo testato?

E- Expertise (Competenza)

Indica la competenza rispetto all’argomento trattato, che non vuol dire solo avere titoli di studio o riconoscimenti ufficiali, ma anche competenza informale data, ad esempio, da una lunga esperienza sul campo. Pensiamo a una persona che si occupa di SEO da 15 anni, sicuramente non avrà una laurea in SEO ma può essere ugualmente competente se ha avuto modo di fare esperienza su numerosi progetti nel tempo.

Competenza ed esperienza possono avere sovrapposizioni e sfumature che, a seconda dello scopo della pagina, possono dare maggior valore alla qualità del progetto. Nelle linee guida vengono riportati alcuni esempi, in particolare per i contenuti YMYL.

A- Authoritativeness (Autorevolezza)

È il fattore che riguarda la misura in cui il sito o l’autore/autrice sono riconosciuti come fonti affidabili e di riferimento per l’argomento trattato. Va da sé che tale riconoscimento, se da un lato può essere costruito sviluppando competenza ed esperienza, dall’altro ha bisogno di riconoscimenti esterni.

T- Trust (Affidabilità)

I tre fattori visti fin qui concorrono alla costruzione del valore più importante che è la fiducia: un sito deve essere affidabile e sicuro non solo per la somma, ma anche al di là di questi tre aspetti. Per citare l’esempio di Google: una truffa finanziaria è inaffidabile, anche se il creatore del contenuto è un truffatore esperto e di grande esperienza, considerato il miglior riferimento per le truffe!

Quando si tratta di stabilire la qualità della pagina, la valutazione dell’E-E-A-T si muove su molti elementi e aspetti:

• Tiene conto di ciò che il sito web o autori/autrici dicono di loro stessi, attraverso i loro profili e le pagine “about” o “chi siamo”.
• Considera cosa dicono gli altri del sito web e degli autori/autrici attraverso referenze, citazioni, notizie e recensioni indipendenti, articoli e altre prove affidabili sull’esperienza, l’autorevolezza e l’affidabilità del progetto.
• Valuta cosa è visibile sulla pagina, dal contenuto principale alle sezioni minori come i commenti.

Come si applica EEAT ai contenuti generati con AI

Con l’ascesa delle AI generative molti hanno cominciato a chiedersi come vengono valutati questo tipo di contenuti da Google: sono indicizzati? vengono penalizzati? possono avere un buon ranking e quindi essere considerati di qualità?

A febbraio 2023 Google ha aggiornato le sue linee guida con indicazioni sui contenuti generati dall’AI e ci dice due cose fondamentali:

• non è importante come sono prodotti i contenuti, ciò che conta è che siano utili per le persone
• la generazione automatica di contenuti non va in contrasto con le linee guida se questi non vengono usati per manipolare il motore di ricerca e, quindi, se non si usano per fare spam

Prima di chatGPT esisteva già il text spinning, ossia la produzione di testi in maniera industriale e automatizzata, ora questa può diventare semplicemente una pratica più accessibile e quindi di massa: da questo punto di vista, il discorso sulla qualità e l’utilità non è poi tanto cambiato, anche se lo scenario tecnologico e gli strumenti disponibili lo sono già decisamente.

A questo punto, dopo le considerazioni teoriche, vediamo una serie di take away pratici e di visione su cosa voglia dire fare dei contenuti di qualità che possano rispondere ai criteri E-E-A-T e quale può essere la roadmap dell’attività SEO oggi, nel 2023, e per il futuro.

Consigli SEO per EEAT: 8 take away

1. STUDIARE LE LINEE GUIDA DEI QUALITY RATERS

Comiciate da qui. Questo documento viene decisamente sottovalutato, eppure è una preziosa riserva di indicazioni e consigli che aiutano a osservare le cose dalla prospettiva del motore di ricerca che lavora “per le persone”. Non sempre Google riesce a offrire risultati utili e di qualità, ma ciò non significa che sia sbagliato seguire la direzione indicata.

Negli esempi forniti si trovano tanti spunti utili da applicare ai propri progetti, la visione è sempre rivolta a lavorare sul dettaglio del contenuto, ma anche al progetto nel suo complesso.

Nel 2018 Danny Sullivan ha scritto su Twitter un consiglio che condivido completamente:

“Want to do better with a broad change? Have great content. Yeah, the same boring answer. But if you want a better idea of what we consider great content, read our raters guidelines.”

(Fonte: @dannysullivan).

2. COSTRUIRE AUTOREVOLEZZA ATTRAVERSO UNA SOLIDA STRATEGIA DEI CONTENUTI

Per diventare una fonte di riferimento per l’argomento o il settore di interesse è importante riuscire a soddisfare più bisogni possibili intorno al tema scelto: una content strategy in grado di coprire quanti più argomenti possibili rafforza la considerazione verso la fonte perché è lì che ogni domanda troverà risposta. E un po’ come essere la “Wikipedia” del proprio settore.

Le strategie di contenuti possono essere sviluppate in molti modi e con strumenti diversi a seconda di come abbiamo costruito il nostro flusso di lavoro e questa può essere una variabile interessante da considerare nel momento in cui si affacciano sulla scena nuove tecnologie, come stiamo vedendo con gli strumenti basati sui LLM e AI generative.

Negli esempi riportati nelle slide abbiamo un tool avanzato che è SEOzoom che offre diversi strumenti per esplorare temi, concetti e parole chiave, come Keyword infinity con cui coprire un’ampia rosa di questioni intorno a un argomento:

Poi ci sono alcuni strumenti basati su AI come la ricerca di Bing in modalità chat o la stessa ChatGPT da utilizzare con prompt specializzati.

Questa strategia può essere applicata in tutti i contesti, da quelli più creativi a quelli che sembrano davvero difficili da approcciare dal punto di vista dei contenuti perché apparentemente noiosi o di scarso interesse, come può essere il caso di un’azienda B2B che si occupa di bulloni. Ma non dimentichiamoci che i bisogni delle persone sono molteplici e possono avere a che fare anche…con i bulloni!

3. COSTRUIRE RILEVANZA PER I MOTORI DI RICERCA

Dopo aver progettato i contenuti e le risorse mettendo le persone al centro della strategia, è importante far comprendere anche al motore di ricerca la struttura informativa che abbiamo costruito e le entità di cui si occupa il progetto, così da guadagnare rilevanza rispetto agli argomenti trattati.

Una buona architettura dell’informazione è sicuramente il primo passo per facilitare l’esplorazione dei contenuti, questo vale per le persone tanto quanto per i crawler di Google che scansionano i siti.

A questo possiamo aggiungere l’implementazione del markup di dati strutturati in modo da aggiungere un livello di precisione di cui il motore di ricerca necessita e che potrebbe non cogliere, proprio perché non ha a disposizione il senso di comprensione che hanno gli esseri umani.

Per questa attività si può procedere in diversi modi, con implementazioni manuali o semi-automatizzate, ma esistono già strumenti avanzati basati su AI che assistono e facilitano in questo compito, come ad esempio la piattaforma Wordlift.

4. COSTRUIRE AUTOREVOLEZZA CON AUTORI/AUTRICI ESPERTE (E UMANE)

Possiamo lavorare sul nostro valore come creatori e creatrici di contenuti, ma non è sempre possibile coprire tutti gli ambiti di conoscenza. Per questo è importante dare valore al progetto con contenuti realizzati da persone in grado di dimostrare esperienza e competenza.

Nell’esempio, il sito healthline.com riporta per ogni articolo una cronologia della storia della sua redazione e delle revisioni, con nomi che rimandano a pagine di autori e autrici dove vengono descritti titoli di studio ed esperienze. Questa struttura, oltre a essere un segnale di affidabilità e autorevolezza per le persone, può essere sostenuto anche dagli specifici markup di dati strutturati per rafforzare la rilevanza anche dal punto di vista del motore di ricerca.

5. COSTRUIRE AUTOREVOLEZZA CON LE RELAZIONI UMANE

Da molto tempo sono dell’idea che le attività di link building possono portare più danni che vantaggi. Ci vuole molta cautela nella scelta dei luoghi in cui pubblicare advertorial e spesso l’industrializzazione del processo può incidere negativamente sul risultato. Ovviamente questo “dipende” da caso a caso.

Per Google, tuttavia, link e citazioni hanno ancora un grande valore per stabilire l’autorevolezza di una risorsa, proprio come ci suggeriscono le linee guida: per capire se un sito o un contenuto è degno di fiducia bisogna considerare anche cosa dicono gli altri e che uso fanno del contenuto.

Realizzare contenuti di qualità, risorse veramente utili che risolvono problemi in maniera pratica ed esaustiva, è un valore raro e per questo possono diventare con naturalezza delle fonti da citare e a cui fare riferimento.

È un processo di buon senso che sicuramente può sembrare oneroso, ma che può ripagare lo sforzo sul lungo periodo.

Quindi, per citare un collega e una conversazione sul tema che si è svolta sul forum connect.gt: non comprate i linketti, ma costruite relazioni umane e risorse di valore per soddisfarle.

6. COSTRUIRE FIDUCIA RISPETTO ALL’USO DELL’AI

Abbiamo visto che l’introduzione delle AI generative nei processi di creazione di contenuti può avere una sua utilità ed efficacia se l’obiettivo rimane quello di creare qualità per gli utenti.

Nell’esempio riportato, il sito bankrate.com ha scelto di generare gli articoli con tecniche automatizzate a cui ha affiancato un processo di revisione ed editing da parte di persone. Ciascuna fase viene comunicata agli utenti in modo trasparente e questo trasforma una pratica di ottimizzazione del lavoro in un valore aggiunto: l’AI viene utilizzata per rendere più efficienti alcune attività e permettere di investire maggiormente sulla qualità e la comunicazione diventa un fattore di fiducia per lettori e lettrici.

In un mondo in cui spesso si ingannano le persone, questo può diventare un elemento di differenziazione e un segnale di affidabilità.

7. ETICA E RESPONSABILITÀ NELL’USO DELL’AI

Chiediamoci sempre, come consulenti, se stiamo guidando il cliente verso una soluzione facile ma potenzialmente pericolosa per sé e per gli altri o verso scelte che conservano etica e responsabilità. Ci sarà sempre chi lavora con pratiche sleali o irresponsabili, ma abbiamo la possibilità di scegliere e orientare le scelte altrui verso i valori che riteniamo etici per noi e gli altri.

Google ha una sezione dedicata ai principi di utilizzo dell’AI e il dibattito etico a mio parere deve andare di pari passo con quello tecnico e tecnologico.

Aleksandr Tiulkanov, esperto di AI, Data & Digital Policy, ha condiviso su Linkedin il grafico di un algoritmo per decidere se e quando usare ChatGPT e trovo sia davvero efficace nella sua semplicità

8. SVILUPPARE UN METODO A PROVA DI ALGORITMO E DI EVOLUZIONI TECNOLOGICHE

Fare SEO oggi ha molte cose in comune con quello che finora si è fatto, se abbiamo lavorato nell’ottica della qualità.

Dunque è importante continuare a fare le “solite cose” e, se ancora non l’abbiamo fatto, sviluppare un metodo solido che possa valere in qualsiasi scenario: al tempo delle AI, mettere al centro le persone è ancora più importante per non perdere il principio di comunicazione su cui è incentrata l’attività SEO.

Quindi se vogliamo indicare una roadmap SEO, ecco la mia:

• Analisi delle Search Personas e dei bisogni
• Analisi degli argomenti/keywords e degli intenti di ricerca
• Progettare un’architettura informativa solida ed esaustiva
• Progettare risorse e contenuti utili che soddisfino gli intenti di ricerca
• Redazione dei contenuti con uno stile naturale (dimenticandosi della SEO quando si scrive)
• Redazione dei microcontenuti: metatag title, description, ecc
• Implementazione delle entità attraverso il markup dei dati strutturati
• Miglioramenti tecnici di tutti gli aspetti del sito legati a usabilità ed esperienza utente

E infine studio e sviluppo di nuovi strumenti di lavoro, come l’integrazione dell’AI nei processi ripetitivi e a basso valore, che ci permettano di avere più tempo da dedicare alla qualità.