Questo articolo tratta e amplia la presentazione del mio intervento “La Brand SERP come asset strategico presente e futuro” presentato all’evento Colos-SEO, un appuntamento a Roma dedicato alla SEO e SEM per imprenditori e professionisti del settore.
L’evento è stata una giornata entusiasmante, ricca di confronto e di interventi di alto livello che hanno animato la platea e riacceso la voglia di condivisione sulla SEO in un periodo di grandi cambiamenti tecnologici e di contesto.
Il mio speech ha portato sul palco due mondi apparentemente distinti ma in realtà profondamente connessi: la SEO e il branding. In questo articolo esploreremo insieme gli argomenti dello speech e in particolare come la Brand SERP possa diventare un elemento strategico per la costruzione e il consolidamento della visibilità di un brand nella ricerca organica.
Cosa vedremo:
- Dati e statistiche di contesto per comprendere l’importanza della Brand SERP
- Gli elementi chiave che compongono una Brand SERP
- Il legame tra SEO e branding e come integrarli efficacemente
Indice dei contenuti
Cos’è la Brand SERP
Ti sei mai chiesto cosa succede quando qualcuno cerca il nome della tua azienda su Google? La Brand SERP (Search Engine Results Page) è esattamente la pagina dei risultati che Google restituisce quando un utente digita il nome del tuo brand. Questa pagina rappresenta il primo punto di contatto tra il tuo marchio e i potenziali clienti, quindi è fondamentale conoscerla, saperla analizzare e governarla al meglio.
Ricerche brand: dati e statistiche
Prima di approfondire la conoscenza della Brand SERP, osserviamo alcuni dati che ci permettono di capire lo scenario in cui ci troviamo.
Ricerche brand vs non-brand
Uno studio condotto da Spark Toro, basato sull’analisi di oltre 300 milioni di query su Google in un periodo di 21 mesi (mercato USA), ha rivelato che:
- Il 55,82% delle ricerche sono generiche (es. “scarpe da running donna”, “calzini eleganti”, “hotel in centro a Roma”).
- Il 44.19% delle ricerche, invece, sono di tipo brand (es. “scarpe da running Adidas”, “calzini Gallo”, “hotel Hilton roma”).
Se è vero che la maggior parte delle persone utilizza il motore di ricerca con richieste generiche, il dato su cui voglio soffermarmi è la seconda percentuale, estremamente interessante perché indica che quasi la metà degli utenti ricerca informazioni su brand specifici.
In altre parole, Google è diventato una vera e propria home page per ogni brand, il primo luogo in cui gli utenti cercano dettagli su un marchio prima ancora di visitare il sito web ufficiale.
Google è diventato la home page per ogni brand
Distribuzione degli intenti di ricerca su Google
Un’altra analisi, sempre di Spark Toro (fonte), ha evidenziato le diverse tipologie di intenti di ricerca:
- 52,65% delle ricerche sono di tipo informativo (gli utenti cercano informazioni su un argomento specifico).
- 32,15% sono navigazionali (l’utente cerca un sito web specifico digitandone il nome su Google anziché l’URL diretto).
- 15% sono transazionali o commerciali (chi cerca è interessato a un acquisto o a un’azione specifica).
Google come principale fonte di traffico
Un altro dato interessante viene da Search Pilot (fonte), che ha analizzato quali sono oggi le principali fonti di traffico per i siti web. Sebbene lo scenario sia in costante evoluzione con l’avvento di nuovi ambienti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, Google rimane ancora oggi la fonte principale di traffico per la maggior parte dei siti.
Google rimane ancora la principale fonte di traffico per i siti
Tuttavia, gli altri canali digitali (social media, YouTube, forum, etc.) stanno guadagnando importanza nel percorso dell’utente. Ad esempio, un utente può scoprire un brand su YouTube e successivamente cercarlo su Google per ottenere maggiori informazioni. Questo rafforza ulteriormente il concetto che la Brand SERP è un elemento strategico cruciale per qualsiasi marchio.
Google Leaks: i segnali di brand e l’algoritmo di Google
Gli ultimi dati che voglio condividere per definire di più il contesto riguardano i Google Leaks. Lo scorso anno ci sono state delle fughe di documentazioni, dei leaks, che hanno permesso di accedere a informazioni riservate e hanno permesso di analizzare alcuni fattori che Google considera nella classificazione dei contenuti.
Il Google leaks di maggio 2004 e lo studio di Mark Williams-Cook a dicembre 2024 ci hanno permesso di capire che Google utilizza specifici segnali di brand per valutare la qualità e l’affidabilità di un dominio. Alcuni di questi fattori includono:
- Interazioni degli utenti con i risultati di ricerca (clic, tempo di permanenza, ricerche successive, etc.).
- Qualità dei contenuti e coerenza della comunicazione del brand su diversi canali digitali.
- Popolarità e reputazione del brand (quanto è cercato e menzionato online).
Google, dunque, tiene conto non solo della SEO tradizionale, ma anche dell’autorevolezza di un brand nel suo settore, della “ricercabilità” intesa come popolarità di un topic e del comportamento degli utenti.
Questo è particolarmente rilevante in un’epoca in cui l’AI sta generando enormi quantità di contenuti: per distinguersi, un brand deve costruire una presenza forte e riconoscibile.
Quali fattori considera Google per valutare un brand? Che sia popolare, che sia riconosciuto, che sia ritenuto valido nel suo settore e che le persone abbiano voglia di cercarlo.
Adesso che abbiamo un po’ il contesto, finalmente possiamo approfondire la brand SERP, che cos’è e perché è davvero importante.
Definizione di Brand
Sappiamo che il brand è un segno distintivo, un nome identificativo, di solito protetto legalmente, che serve a contraddistinguere i prodotti e i servizi di un’impresa rispetto a quelli degli altri.
Sappiamo che l’identità di un brand è costituita da una serie di elementi, da quelli più concreti come possono essere il logo, la sua immagine coordinata, il suo design, i suoi claim, a cose più immateriali come possono essere i valori che un brand sostiene, la sua missione e visione, la reputazione, come anche i suoi servizi o i suoi prodotti.
Quindi possiamo dire che brand è un termine che comprende tanti elementi come anche concetti molto complessi.
La Brand SERP è il riflesso dell’identità di un brand “secondo Google”
La Brand SERP è il risultato che Google restituisce quando un utente digita il nome esatto di un brand. In questa pagina, Google raccoglie tutto ciò che reputa rilevante e affidabile su quel marchio e dunque la Brand SERP è importante perché diventa un riflesso dell’identità digitale di un brand: una sintesi, un biglietto da visita dinamico, un’interfaccia tra la marca e il pubblico.
Analizziamo un esempio pratico: la Brand SERP di Giorgio Taverniti
Prendiamo il caso di Giorgio Taverniti, uno dei più noti divulgatori SEO in Italia. La sua Brand SERP è ricca e articolata:
Quello che troviamo immediatamente è un box del Knowledge Panel per l’entità Persona.
Il box è composto da una card, cioè la sezione in alto, e dal classico pannello a destra. Qui sono raccolte e presentate tutte le informazioni che Google ha e ritiene importanti per quella persona.
Questo box non è presente per qualsiasi ricerca di tipo Persona, ma nel caso preso in esempio, è una dimostrazione esplicita del fatto che Google riconosce quel nome come un’entità precisa nella sua organizzazione semantica della conoscenza. Per approfondire il Knowledge Panel e le entità ci vorrà un articolo dedicato.
A seguire troviamo una brand SERP ricca di siti che riferiscono a Giorgio, dal suo sito personale ai canali social, i suoi contributo video su Youtube, gli shorts e poi ancora siti terzi che lo riguardano, la casa editrice per cui ha pubblicato, la sua azienda, le collaboazioni e interviste.
Tutti questi elementi non compaiono per caso: sono il risultato di anni di attività online coerente e ben strutturata. La Brand SERP, in questo caso, racconta chi è Giorgio, cosa fa, dove comunica e in quali formati è presente. È una fotografia fedele della sua identità digitale.
Ecco perché è importante comprendere che:
la Brand SERP non è solo il luogo dove l’utente passa per arrivare al sito ufficiale.
È il primo contatto con il brand e il suo ecosistema digitale!
ed è determinante nella costruzione della sua reputazione online.
Se le informazioni presenti sono scarse, incomplete o poco rappresentative, ne risente l’intera percezione del marchio.
D’altra parte, se la Brand SERP mostra una varietà di contenuti coerenti e di valore, il brand ne esce rafforzato, più autorevole, più riconoscibile.
Perché è utile la Brand SERP
Oltre al ruolo di “biglietto da visita digitale”, la Brand è un’ottima cartina al tornasole per valutare l’efficacia della propria presenza online. Analizzarla consente, infatti, sia di scoprire criticità, sia di trovare opportunità per nuove strategie di posizionamento.
Vediamo alcuni casi:
1. Trovare segnali di errori nella strategia di digital marketing
Un primo caso emblematico riguarda quelle attività digitali che, pur essendo attive e articolate, non compaiono nella Brand SERP. Ad esempio, un brand potrebbe gestire un podcast pubblicato su YouTube e sul proprio sito, ma se questa iniziativa non viene intercettata da Google nella Brand SERP, significa che la strategia di visibilità ha delle lacune.
2. Strumento di ispirazione strategica per nuove attività
La Brand SERP è un valido strumento di ispirazione strategica. Osservando le SERP dei concorrenti, possiamo scoprire approcci e formati che non avevamo considerato.
Prendiamo l’esempio di Giorgio Tave come se fosse un mio concorrente come consulente SEO (😜). Analizzando la sua Brand SERP, mi accorgo che la sua attività di video content è molto sviluppata, non solo sul suo canale ma come ospite su altri canali. Potrebbe essere lo spunto per me per mettere in campo una strategia di questo tipo, che non avevo mai preso in considerazione o forse non mi sono mai decisa ad attuare, ma grazie a questa osservazione capisco che su Google può essere premiante.
3. Monitorare e gestire la reputazione
La Brand SERP è uno strumento essenziale per monitorare e gestire la reputazione online. Non bisogna fermarsi alla prima pagina: contenuti problematici o articoli critici potrebbero trovarsi in pagine successive alla prima o nella sezione notizie. Individuarli per tempo permette di prevenire crisi reputazionali o attuare azioni di comunicazione correttive mirate.
SEO e branding: come si incontrano
A questo punto la domanda è: la SEO e il branding, quindi, come si incontrano?
La connessione tra SEO e branding si basa su un obiettivo comune: rendere chiara e comprensibile l’identità del brand, tanto alle persone quanto ai motori di ricerca.
Come abbiamo visto, l’identità di un brand è composta da tanti elementi: nome, valori, prodotti, servizi, tone of voice, reputazione. Tutto questo insieme complesso deve essere reso accessibile e “leggibile” non solo per le persone, ma anche per i motori di ricerca. È qui che entra in gioco la SEO.
Il ruolo della SEO nella comprensione del brand
Google, come gli utenti, ha bisogno di comprendere chi siamo, cosa facciamo e perché siamo rilevanti. La SEO aiuta proprio in questo: a costruire quella comprensione, rendendo ogni elemento del brand un tassello visibile, coerente e facilmente interpretabile online.
La SEO interviene in ogni fase del progetto web. A partire dalla progettazione del sito, con un’architettura delle informazioni chiara, una struttura tecnica ben organizzata e contenuti ottimizzati, fino alla gestione di contenuti strategici e alla coerenza su più canali.
Nel mio lavoro come consulente SEO, tengo sempre insieme i due piani di comprensione perché, quando siamo chiari per le peronse, siamo già un passo avanti e non resta che tradurre questa chiarezza anche per il motore di ricerca.
Coerenza tra contenuti e presenza online
Dando per assodate le ottimizzazioni SEO base di un sito, uno degli aspetti chiave dove SEO e branding si incontrano è nella strategia dei contenuti.
Il contenuto non serve a posizionarsi per parole chiave, ma nasce per soddisfare i bisogni delle persone, rafforzare l’autorevolezza del brand e costruire fiducia.
Un brand che comunica in modo coerente e utile è più forte sia agli occhi del pubblico che agli occhi di Google. Ed è proprio ciò che le linee guida dei quality raters di Google premiano: contenuti scritti da chi ha competenza, esperienza, autorevolezza e affidabilità (i famosi principi E-E-A-T, ossia le indicazioni per creare contenuti di qualità per Google).
Cerchiamo quindi di costruire per il nostro pubblico umano prima di tutto, ma anche per le “macchine”, quegli elementi di fiducia che porteranno a scegliere il nostro brand rispetto ad altri.
Dati strutturati: tradurre il brand per Google
Dal punto di vista tecnico, un supporto essenziale in questa direzione viene dai dati strutturati. Si tratta di un linguaggio di markup che permette di “tradurre” le informazioni del nostro brand in un formato che Google può comprendere perfettamente.
Attraverso i dati strutturati possiamo rappresentare:
- l’azienda e i suoi riferimenti (nome, indirizzo, contatti)
- i servizi e prodotti offerti
- le persone che lavorano per il brand
- le recensioni, i profili social, le applicazioni
È una forma di comunicazione parallela al front-end: ciò che per le persone è grafica e contenuto, per Google diventa struttura semantica. È la chiave per far capire al motore di ricerca la complessità e la rilevanza del nostro brand.
Fattori esterni: il brand raccontato dagli altri
Infine, la SEO ha un ruolo anche nell’ambito dei segnali esterni: come il nostro brand viene raccontato, citato, menzionato da altre fonti. Qui entra in gioco la link building, quella che oggi si preferisce chiamare digital PR e il content marketing distribuito. Perché se siamo bravi a raccontare chi siamo sul nostro sito, ma nessuno parla di noi altrove, Google non ha abbastanza elementi per considerarci davvero autorevoli (come hanno dimostrato i leaks raccontati nei paragrafi precedenti).
È la somma di tutti questi aspetti – tecnici, contenutistici e reputazionali – che permette di costruire una Brand SERP forte e un brand realmente competitivo online.
Take away SEO branding
Per chi vuole iniziare subito a lavorare sull’intersezione tra SEO e branding, ecco alcuni spunti pratici da cui partire:
- Analizza la tua Brand SERP: cerca il nome del tuo brand su Google e osserva attentamente cosa emerge. Quali contenuti appaiono? Sono aggiornati, coerenti, rilevanti?
- Controlla le query brand nella Search Console: questo strumento gratuito di Google ti permette di vedere con quali parole chiave legate al tuo brand gli utenti arrivano al sito. È un modo semplice per intercettare intenzioni, dubbi e aspettative del pubblico.
- Studia i competitor con un tool SEO: strumenti come Sistrix o SeoZoom ti permettono di analizzare le query brand dei tuoi concorrenti e identificare contenuti che potresti sviluppare per colmare eventuali gap.
- Usa l’intelligenza artificiale con spirito critico: siamo nell’era dell’AI, ma la capacità umana di interpretare, scegliere, dare significato resta insostituibile. Integra l’AI nei processi, ma non sostituirla al pensiero strategico.
In definitiva, la SEO non deve sostituirsi al branding. Deve affiancarlo, arricchirlo, fornire strumenti per monitorare, ottimizzare e sviluppare la strategia digitale del brand con coerenza e lungimiranza.
E per concludere:
Una buona Brand SERP è allo stesso tempo conseguenza e fondamento della tua intera digital marketing strategy.
